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德國三大豪華品牌遭遇“強勁逆風”

德國三大豪華品牌遭遇“強勁逆風”

 導讀:數年來,全球三大豪華品牌還從未在同一年嘗到利潤下滑的滋味,而數錢數到手軟的它們,過去一年研發費用投入甚至不約而同超過其總營收的7%。更重要的是,它們感受到了前所未有的危機和挑戰。

即將卸任戴姆勒集團CEO一職的蔡澈可能不會想到,自己為從一家位于慕尼黑的德國汽車品牌手中奪回闊別十幾年之久的世界豪華車銷量第一,復活邁巴赫時,另一家位于美國硅谷的企業橫空出世,成為其未來前進道路上的不可控因素。

與此同時,大眾汽車集團在美國爆發的排放造假丑聞震驚世界。雖已東窗事發多年、奧迪品牌深陷其中,但這股強勁逆風,似乎才剛剛席卷這些曾呼風喚雨的德國汽車制造商。

而今,兩家昔日的對手,不得不為削減成本聯手;奧迪品牌則在大眾集團簇擁下,作為集團“電動化”的開路先鋒。

這一切,從世界三大豪華品牌公布的2018年財報,不難窺見其中微妙之處。

3月,奔馳、寶馬和奧迪相繼公布了其2018年財報業績。頗為罕見的是,這三家德國豪華車制造商集體迎來利潤大幅下滑,而其在研發投入一項中,所投入資金均超過當年總營收的7%,均較2017年大幅提升。這種看似奇怪的“一降一增”背后,實際上并不簡單。

在迎來轉折點、頹勢顯現的同時,德國三大豪華汽車公司也寄希望通過巨額研發投入,化解未來發展的潛在風險。

扎眼財報出爐成“轉折點”

寶馬集團公布2018年財報數據顯示,去年該集團營收為974.8億歐元,同比微降0.8%,為其14年來首次出現下滑。其中,寶馬集團汽車部分息稅前利潤為61.82億歐元,相比2017的78.88億歐元,同比下滑21.6%;該集團去年研發投入為68.9億歐元,同比增長12.8%,研發投入占比總營收7.1%。

戴姆勒集團去年營業收入為1673.6億歐元,同比微增2%,較2017年增速7%,增幅放緩。凈利潤則為75.82億歐元,同比2017年的106.17億歐元,減少29%。

旗下乘用車部門梅賽德斯-奔馳息稅前利潤為72.16億歐元,較2017的88.43億歐元,同比下滑18%;該集團研發投入達到91.07億歐元,同比增長5%,占總營收的7.5%。其中,奔馳研發投入為69.62億歐元,同比增長5%。

大眾汽車集團旗下奧迪公司營業利潤為35.05億歐元,同比2017的46.43億歐元,下滑也超過24.5%,研發投入41.78億歐元,同比增長9.7%,研發投入占比達到7.1%。

以上數據,均來自上述三家德國汽車制造商官方公布的2018年度財務報告。

一般來說,汽車企業研發投入占比在5%以上已算優秀,而三大傳統豪華車制造商幾乎等同于息稅前利潤的研發投入(寶馬、戴姆勒奔馳略高,奧迪略低),究竟為何?畢竟,作為長期處在金字塔尖的德國三大豪華車企,經營戰略和資金走向,直接反映著其當前狀態和未來導向。

2018年,奔馳乘用車全球銷量238萬輛,單車息稅前利潤3028歐元,同比下滑18.7%;寶馬汽車銷量249萬輛,單車息稅前利潤2482歐元,同比下滑22.7%;奧迪銷量208萬輛,單車營業利潤1684歐元,同比下滑23.7%。

對此,奔馳、寶馬和奧迪就利潤業績下滑,均歸咎于為“WLTP”(全球統一輕型車輛測試程序)的實施,以及成本增加等因素。在與監管當局博弈直落下風、討價還價未果后,它們不得不進入并不擅長的領域。

畢竟,以戴姆勒-奔馳為首的德國汽車制造商在130多年來,是依賴傳統燃油發動機生存并建立全球聲譽的。但百年后,依賴石油原料堆砌的財報,已經不再那么靚麗,甚至有些扎眼。這份財報透露的數據和趨勢,可能暗示這三家豪華品牌會迎來呼風喚雨幾十年的命運“轉折點”。

被撕裂的電動化缺口

大西洋彼岸,特斯拉公布的2018年度財務報告披露,這個存續時間僅有奔馳品牌十分之一、沒有歷史底蘊的年輕企業,已經穩坐2018年美國市場頭把交椅。過去幾十年,美國市場是三家德國傳統豪華車制造商最重要的銷售市場。

去年上半年的歐洲市場,特斯拉也以接近8000輛的Model S交付輛 ,超越了奔馳S級、寶馬7系、保時捷帕納梅拉和奧迪A8,位居同級別第一。

現在,這家電動車制造商,正在中國上海建立超級工廠,產能將達到50萬輛。目前,中國市場已經占到寶馬、奔馳和奧迪全球銷量約三分之一,并成為三者全球最大單一銷售市場。

德國經濟部長彼得·阿爾特邁曾向戴姆勒董事長兼CEO蔡澈、大眾集團CEO赫伯特·迪斯和寶馬集團董事長哈拉爾德·克魯格提出這樣的質問:“我真的很好奇,你們到底什么時候才能造出一輛有特斯拉一半性感的車來?”

德國經濟部長彼得·阿爾特邁

現階段,德國三大豪華車制造商正經受來自“WLTP”和“電動汽車”在傳統內燃機和電動化領域的合力擠壓,以往圍繞內燃機建立的產業秩序正在失控。

去年9月,取代NEDC測試標準的WLTP正式實施,嚴格和復雜的排放測試規程,將歐洲車企耗費近10年、數百億資金打造的低排量+渦輪增壓動力架構,送上“斷頭臺”。寶馬、奔馳和奧迪旗下多款車型因此被迫停產,這對奔馳、寶馬和奧迪曾經篤信的內燃機時代,撕裂了一個巨大的缺口。

尤其在“排放門”丑聞遲遲不能畫上句號的時期,更讓這三家公司堅定了轉型的決心,但主動權已經不再它們手中。

去年,奧迪CEO施泰德因試圖掩蓋“排放門”事實真相,被德國檢方逮捕。而同時陷入“排放門”丑聞的還有奔馳和寶馬。奔馳2018年6月被迫召回77萬輛汽車,從而避罪免罰;寶馬雖逃過2018年的高額罰款,卻在2019年2月被處以850萬歐元的罰款。今年春季,歐盟反壟斷監管機構將正式向寶馬、戴姆勒和大眾提出控告,同時將就這些汽車制造商在發動機排放問題上相互勾結做出具體指控。

就在近期,相互廝殺數十年的奔馳與寶馬宣布合作,大眾與福特“全球聯盟”結成,寶馬與長城汽車合資生產純電動MINI,戴姆勒與吉利將合資運營制造純電動smart……世界豪華汽車制造商們正試圖通過不太協調的聯合,快速實現未來技術開發,尤其在沒有優勢可言的電動化技術領域。

可是,目前看來,戴姆勒、寶馬和奧迪,都有可能淪為寧德時代、松下、LG和三星等亞洲供應商的“打工仔”。

中國市場降價求量“輸血全球”

因為全球其他市場的糟糕表現,奔馳、寶馬和奧迪將目光全部投向了中國,指望中國市場能夠像2012年歐債危機時期那樣,上演“拯救者”的角色,輸血全球。

2018年度財務報告顯示,奔馳的中國市場銷量為67.77萬輛,同比增長10%,占比總銷量28.44%。

寶馬中國市場銷量為64萬輛,同比增長7.7%,占比總銷量的25.7%。

奧迪則更為突出,中國市場銷量為66.3萬輛,同比增長10.9%,占比總銷量的35%。

在美洲、歐洲及其它主要市場,德國三大豪華汽車制造商卻均呈現不同幅度的下滑,其中奧迪僅有中國市場呈現增長。全球總銷量相比去年基本持平的情況下,中國市場銷量均大幅提升,且成為了三家共同的最大單一市場。

2018年中國豪華車市場銷量為282萬輛,占比中國乘用車市場13%,奔馳、寶馬和奧迪合計銷售198萬輛,占據豪華車市場近70%的市場份額。但從豪華車市場增速來看,2018年豪華車市場僅有8%的市場增速,而2016年和2017年分別達到16%和17%的高速增長。

2019年4月1日,中國下調增值稅新政正式實施。然而在3月15日,梅賽德斯-奔馳就率先做出反應,宣布下調零售價,最高降幅達6.4萬元;寶馬亦宣布下調汽車銷售價格,最高幅度達6萬元;奧迪同樣不甘落后,下調官方指導價最高達5.5萬元。

根據中國汽車工業協會發布的價格指數,2018年豪華品牌的價格下降幅度已經大于中國乘用車整體價格下降幅度。不惜犧牲“豪華定位”換取市場銷量,開始與普通品牌競爭搶市場,豪華品牌的豪華性正被拉低的同時,也表現出其銷售業績的壓力之大。

縱觀全球市場,也只有中國才能幫助其維持整體業績的穩定。然而,這些來自德國的豪華品牌似乎對中國并沒有感恩之心。

2019年1月,奔馳陷入“E級斷軸”丑聞,國家市場監督管理總局發文征集投訴;3月,奧迪“毒氣門”事件突然發酵,但奧迪回應“車主患癌與奧迪車無必然聯系”……

試想,如果依然這樣對待“上帝”,恐怕前面的逆風會更加強烈。

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